De winst van inclusieve media

Mediamakers zien het belang van een meer evenwichtige representatie van vrouwen en mannen in de media. Toch ziet het overgrote deel van hen geen rol voor zichzelf weggelegd in het veranderen van de huidige, stereotiepe beeldvorming. Mediamakers tillen zwaar aan hun onafhankelijkheid en kwaliteit. De vraag dient zich aan wat de effecten zouden zijn van een meer representatieve, inclusieve beeldvorming in de media – naast het doorbreken van sociale ongelijkheid. Zou de media er andere doelgroepen mee kunnen aanspreken? Kan een meer divers beeld van de maatschappij een rol spelen in de harde strijd om de mediaconsument?

Relevante media

Er is steeds meer aandacht voor diversiteit in de Nederlandse samenleving. Toch lijken de Nederlandse media achter te blijven en niet voor iedereen even relevant. 40% van de vrouwen zegt zich bijvoorbeeld niet te herkennen in reclamebeelden. Ook andere cijfers bevestigen dit beeld: 85% van vrouwen wereldwijd vond in 2016 dat reclames een reëler beeld van vrouwen moeten geven. Daarnaast gaf in een groot onderzoek van Unilever 71% van de vrouwen en 67% van meisjes aan dat de media beter moeten worden in het representeren van vrouwen met verschillende lichaamstypen, leeftijden en etnische achtergronden. 66% gaf daarbij aan zelfs weg te zappen als ze vinden dat vrouwen op een stereotype manier in beeld worden gebracht. Het voorkomen van stereotypen en een diversiteit aan mensen in beeld leiden dus tot behoud van publiek.

Is er nog meer winst?

Het Geena Davis Institute on Gender in Media berekende dat films met vrouwen in de hoofdrol in 2015 gemiddeld 15,8% meer opgebrachten dan films met mannen in de hoofdrol. En volgens Unilever zijn niet-stereotype reclame-uitingen 25% meer effectief. Mediaprofessionals herkennen deze zakelijke winst van een meer representatieve beeldvorming, blijkt uit gesprekken. Het lijkt realistisch om te stellen dat inclusieve beeldvorming in de media zowel positieve effecten heeft op de maatschappij als kansen biedt aan mediamakers. Het leidt tot bredere en betere perspectieven op de arbeidsmarkt en tot een meer evenredige werk-/zorgverdeling tussen vrouwen en mannen. Daarbij zullen uitsluiting en maatschappelijke ongelijkheid verminderen. Als de media niet meegaan met de maatschappelijke veranderingen zullen de verhalen en beelden die zij maken een groot deel van het publiek niet bereiken en zullen zij minder relevant worden in onze samenleving.