De KNVB maakt deel uit van het INCubator-netwerk van WOMEN Inc., een platform waar organisaties samenwerken aan Diversity, Equity and Inclusion (DEI) op de werkvloer. De KNVB streeft ernaar om inclusie niet alleen binnen de eigen organisatie te versterken, maar ook actief uit te dragen in de voetbalwereld.
We spraken met Rosella Passier, Manager Marketing bij de KNVB, over de rol van taal en beeldvorming binnen DEI. Hoe zorgt haar team ervoor dat campagnes de diversiteit binnen het voetbal weerspiegelen? En wat doet de KNVB om het hardnekkige stereotype dat voetbal vooral voor mannen is te doorbreken? Passier deelt haar inzichten over de uitdagingen én de stappen die de KNVB zet om voetbal inclusiever te maken voor vrouwen, zowel op als buiten het veld.
INCubator netwerk
Fnaan Woldegiorgis, hoofd diversiteit en inclusie KNVB: “Als organisatie was het waardevol om ons aan te sluiten bij het INCubator-netwerk. Dit netwerk verbindt organisaties die dezelfde doelen nastreven, elk op hun eigen manier en in hun eigen fase. De directe connecties hielpen ons bijvoorbeeld om na bijeenkomsten verder in te gaan op specifieke onderwerpen via 1-op-1 gesprekken met andere organisaties. Daarnaast deelt WOMEN Inc. binnen het netwerk bewezen methodieken, tools en kennis over inclusie en gelijke kansen, bijvoorbeeld via congressen en workshops. Deze inzichten konden we direct vertalen en toepassen binnen onze organisatie. Ook de 1-op-1 sessies met WOMEN Inc. als sparringpartner zijn een goed klankbord voor het vormgeven van onze strategie en activiteiten.”
De KNVB wordt nog vaak neergezet als ‘mannenbolwerk’, in hoeverre is dat terecht?
“Ik werk nu zes jaar bij de KNVB en eerlijk gezegd heb ik dat beeld niet zo sterk ervaren. Toen ik bij de KNVB begon, werd ik eigenlijk positief verrast. Vooral op onze marketing- en communicatieafdeling zie ik juist veel diversiteit. De opkomst van het vrouwenvoetbal en rolmodellen zoals vrouwelijke scheidsrechters hebben hier zeker aan bijgedragen. Ondanks mijn persoonlijke ervaring herken ik de beeldvorming zeker wel, we zijn ook aan het werk om dit hardnekkige frame de wereld uit te helpen. Ongeveer 35% van onze organisatie is vrouw en dit aantal groeit. Ik denk dat er een goede beweging gaande is die zich nog weer verder zal doorzetten.”
Op welke manier ben je vanuit jouw functie betrokken bij DEI binnen de KNVB?
“Ik ben manager van de marketingafdeling en onze missie is simpel: zoveel mogelijk mensen verbinden aan het voetbal. We zijn dus veel bezig met de positionering van het voetbal en hoe we diversiteit en inclusie daar zo goed mogelijk kunnen laten terugkomen. Dat gaat om gender, maar ook breder, want voetbal is voor iedereen.”
“Dit zie je terug in onze campagnes, content, taal en beeldgebruik. Een voorbeeld is onze samenwerking met clubs en initiatieven zoals de Week van de Scheidsrechter. Daar zetten we bewust een representatief en inclusief beeld neer. Binnen het communicatieteam zijn we dus veel bezig met inclusieve taal en beeldvorming. Dit hebben we ook gedaan via jullie inclusieve taalworkshop waar alle communicatie en marketing collega’s bij waren. Ook werken we samen met de UEFA en andere bonden als het gaat om inclusieve taal en beeldvorming.”
“Als manager ben ik natuurlijk ook bezig met de interne teamsamenstelling en werving en selectie. Dit lukt ons aardig: we hebben een diverse mix van mannen en vrouwen, jong en oud en mensen met verschillende culturele achtergronden. Bij de KNVB zetten we ook breder in op meer vrouwen op alle niveaus, van bestuursfuncties tot vrijwilligersrollen, zoals bijvoorbeeld meer vrouwelijke scheidsrechters.”
Hoe zorgt de KNVB dat intern beleid en externe campagnes elkaar versterken?
“Als wij diversiteit willen laten zien in onze campagnes, moeten we dat ook terugzien op onze werkvloer en in onze teams. En dat geldt ook andersom. Met onze communicatie en marketing representeren we ook onze achterban, onze organisatie, maar ook degene die je wilt aanspreken richting de toekomst. Wat je extern neerzet is wat je intern voor elkaar krijgt.”
Uit onderzoek van WOMEN Inc. blijkt dat het beeld van voetbal als ‘mannensport’ lastig te doorbreken is. Hoe draagt de KNVB bij aan het veranderen van dit beeld?
“Het Europees Kampioenschap van 2017, waarin het Nederlands elftal vrouwen kampioen werd, was een enorme doorbraak. Het liet aan een groot publiek zien dat vrouwenvoetbal topsport is. Dat willen we blijven benadrukken, bijvoorbeeld van de manier waarop we onze faciliteiten organiseren tot hoe we het Nederlands elftal positioneren. Daar zijn we dagelijks mee bezig.”
“Een mooi voorbeeld is de taal die we gebruiken. Voorheen werd bij ‘het Nederlands elftal’ automatisch gedacht aan de mannen. Inmiddels durf ik wel te stellen: dat is niet meer zo. We zeggen gewoon ‘het Nederlands elftal’ en specificeren alleen als dat nodig is, bijvoorbeeld wanneer het in de afbeelding niet duidelijk is of het om mannen of vrouwen gaat. Ook zijn we als KNVB actief de beeldvorming aan het veranderen: de visuals en campagnes rond het Nederlands elftal vrouwen zijn net zo krachtig en stoer als die van de mannen. We willen voorbij het stereotype van ‘de lieve, schattige Oranjeleeuwinnen’ en laten zien dat zij gewoon topsporters zijn.”
“We zetten ons ook in om vrouwen in diverse rollen binnen het voetbal zichtbaar te maken, zoals in bestuursfuncties of als scheidsrechters. Zo lanceerden we een campagne met een vrouwelijke clubbestuurder als boegbeeld, in plaats van het klassieke beeld dat we allemaal kennen. Hiermee laten we zien dat vrouwen niet alleen op het veld thuishoren, maar ook daarbuiten een verschil maken. Ook betrekken we onze leden. In een campagne waarin amateurvoetballers hun eigen foto’s konden insturen, zie je de diversiteit van het voetbal prachtig terug.”
“Het blijft een traject van de lange adem, ik zeg ook niet dat we alles 100% goed doen. We zullen ook echt wel eens biased zijn, maar we moeten blijven zorgen voor tractie en zichtbaarheid. Zo is de Azerion Vrouwen Eredivisie nu al 5 jaar wekelijks op TV. Dat zorgt voor zichtbaarheid en voor kijkcijfers. Nu moeten we investeren en doorbouwen.”
De KNVB is natuurlijk niet de enige speler als het gaat om beeldvorming van het voetbal. Werken jullie ook samen met de pers en sportredacties?
“We werken actief samen met mediapartners. Zo hebben we bijvoorbeeld afspraken gemaakt over hoe we het Nederlands elftal noemen: niet alleen ‘het Nederlands elftal’ voor de mannen, ook voor de vrouwen. Die gesprekken zijn erg positief en we zien het ook terug in de verslaggeving. Dit lijkt een kleine verandering, maar het heeft grote impact op hoe mensen voetbal zien.”
Wat zijn de uitdagingen voor het vrouwenvoetbal?
“Een grote uitdaging is de uitstroom aan de onderkant. We moeten ervoor zorgen dat meiden niet alleen beginnen met voetballen, maar ook blijven spelen. Dit vraagt om een positieve, inclusieve cultuur in amateurclubs, met goede trainers, coaches en scheidsrechters. Daarom investeren we niet alleen in infrastructuur, maar ook in trainingen voor het kader (trainers, coaches en scheidsrechters). Een voorbeeld is de campagne Coaching Girls. Hiermee doorbreken we actief bepaalde vooroordelen en stereotypering over het vrouwenvoetbal bij trainers en coaches binnen het amateurvoetbal, en zorgen we dat ze beter inspelen op de behoeften van jonge meiden.”
“Daarnaast vraagt het doorbreken van stereotypen om consistentie en geduld. Ik geloof echt dat we op de goede weg zijn. We moeten blijven investeren in de piramide van breedtesport naar topsport. Alleen dan creëren we een duurzame toekomst voor het vrouwenvoetbal.”
Wat is volgens jou nodig om het vrouwenvoetbal niet meer als uitzondering te zien?
“We moeten volhardend blijven in wat we doen, van amateurvoetbal tot de Eredivisie en het nationale team. Het gaat om de hele keten: van een veilige basis voor jonge meiden tot zichtbaarheid op topniveau. Commerciële partners, UEFA en FIFA spelen hierin ook een belangrijke rol. Gelukkig zien we dat zij steeds meer investeren in vrouwenvoetbal.”
“Maar het begint en eindigt bij consistentie. Door te blijven bouwen aan beeldvorming, sterke campagnes, en een inclusieve cultuur, wordt vrouwenvoetbal vanzelf een integraal onderdeel van het voetbal. Ik ben een positief mens en ik heb het positieve beeld dat we op de goede weg zijn.”
