Waarom reclames ons allemaal tekort doen

Er bestaan veel clichés over vrouwen en mannen: vrouwen zouden beter kunnen zorgen dan mannen en mannen zouden beter in wiskunde zijn dan vrouwen. Deze clichés worden onder andere in stand gehouden door reclames, waarin koken vooral een vrouwending is en de rol van expert vaak weggelegd is voor mannen. In dit artikel ontleden we hoe verschillende reclames clichés over vrouwen en mannen in stand houden, maar ook hoe ze deze kunnen doorbreken.

Geschreven door: Berna Toprak

Hij kan wel een kapotte wasmachine repareren, maar de was draaien is te ingewikkeld

Dit is een typisch voorbeeld van stereotype genderrollen. Het cliché wat hier in stand wordt gehouden is dat vrouwen beter uit de voeten zouden kunnen met huishoudelijke taken. Het draaien van de was is nou niet echt rocket science, toch weet Winston zich hier geen raad met dit “uitdagende” stuk technologie. Een belediging voor Winston die hier als dom wordt neergezet. Maar het is echt niet zo dat vrouwen worden geboren met de kennis over de wondere wereld van wasmachines. Nee, ze leren het door het gewoon te doen. Het wordt nog interessanter als we hiernaast de bekende Calgon reclames neerzetten. In deze advertenties is de man juist de expert die mag vertellen hoe je het beste je wasmachine kunt beschermen tegen kalk. In reclames is het heel normaal dat een man een kapotte wasmachine kan repareren, maar niet dat hij de was kan draaien. De rol van expert is weggelegd voor de man, de rol van verzorger is weggelegd voor de vrouw.

Deze beeldvorming heeft ook maatschappelijke invloed op de positie van vrouwen en hoe stellen hun werk- en zorgtaken verdelen: de helft van alle Nederlanders willen hun werk- en zorgtaken het liefst gelijk verdelen, toch doet maar 18% dit in de praktijk. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen meer tijd besteden aan huishouden en zorgtaken dan mannen: per week besteden zij gemiddeld 26 uur aan deze onbetaalde zorgtaken, mannen besteden hier gemiddeld 17 uur aan. Een van de manieren om dit te compenseren is om minder betaald werk te doen. Het cliché dat onbetaalde zorgtaken vooral “vrouwentaken” zijn, staat de economische onafhankelijkheid van vrouwen in de weg.

Mama beschermt je van vieze wc’s

In deze advertentie wordt het cliché van de vrouw als moeder en beschermer van het gezin gereproduceerd. Hoe beschermt een moeder haar gezin? Door ervoor te zorgen dat de wc’s in haar huis schoon zijn. Nu zijn er natuurlijk vrouwen en moeders die zich in deze rol herkennen en dat is ook helemaal oké. Het probleem met clichés en stereotypes is ook niet dat ze onwaar zijn, maar dat ze onvolledig zijn. Ze laten een te eenzijdig beeld zien van de rollen en eigenschappen van vrouwen en mannen. Het wordt problematisch omdat door deze beeldvorming onbetaalde zorgtaken, zoals het huishouden, voornamelijk als de verantwoordelijkheid van vrouwen wordt neergezet.

Nieuwe stereotypen = nieuwe normen

Om de clichés over traditionele genderrollen te doorbreken is het belangrijk dat we ons omringen met nieuwe beelden. Deze reclame van Aegon is daar een voorbeeld van. Het is eigenlijk een heel simpel voorbeeld: twee mannen worden als vader neergezet zonder dat dit het onderwerp van de reclame is. Het komt vaker voor dat we vaders als kostwinners in beeld zien. Het belang van het normaliseren van deze beelden is groot. Prof. dr. Belle Derks heeft namelijk onderzocht hoe mensen reageren op een man achter een kinderwagen. Zij liet twee verschillende maar vergelijkbaar groepen een foto zien van een man achter een kinderwagen. Het enige verschil tussen de groepen was dat er bij de ene vermeld werd dat de foto op een zaterdag genomen was en bij de andere dat het een dinsdag was. De man die op dinsdag werd gefotografeerd (foto 1) werd minder positief beoordeeld dan de man op de foto met de vermelding dat deze op zaterdag was genomen (foto 2). Waarom? Men ging ervan uit dat de man op foto 1 werkloos zou zijn omdat hij op een doordeweekse dag bij zijn kind is. De man op foto 2 werd juist positief beoordeeld als een zorgzame en betrokken vader.

#BeperktZicht

Dagelijks worden wij overspoeld met beelden die tot ons komen via de media: televisie, beeldschermen, kranten, tijdschriften, reclames. Deze beelden gebruiken we om de wereld om ons heen te begrijpen. Daarmee beschrijven beelden en woorden niet alleen de werkelijkheid, ze schrijven deze ook voor. Reclames bevestigen vaak dat wat we al als normaal en geaccepteerd zien. Dit leidt tot onbewuste vooroordelen over vrouwen en mannen en hoe ze zich horen te gedragen. Deze onbewuste vooroordelen beïnvloeden ongevraagd de manier waarop we keuzes maken over bijvoorbeeld de verdeling van werk en zorg. Want wanneer we altijd zien dat vrouwen zorgen en mannen werken, leren we aan dat dit normaal is en passen we onbewust onze keuzes daar op aan. Dus zijn onze vrije keuzes omtrent de werk-zorgverdeling dan wel écht vrij?

Hoe zit het met jouw vooroordelen? Dit artikel is geschreven in het kader van de Maand van de Beeldvorming 2018 en de campagne #BeperktZicht.