Is this the best a man can be?

Er is veel ophef over de nieuwe advertentie van Gillette waarin toxic masculinity onder de loep wordt genomen. Geïnspireerd door hun 30-jarige slogan “The Best A Man Can Get”, spelen ze in op recente ontwikkelingen zoals de #MeToo-beweging en vragen ze zich in hun advertentie af: “Is this the best a man can get?”. De campagne viel niet bij alle mannen in de smaak, omdat ze het een aanslag tegen mannelijkheid vinden.

Geschreven door: Berna Toprak

“Bullying, the MeToo movement against sexual harassment, toxic masculinity, is this the best a man can get?”

Boys will be boys?

De boodschap in de video is duidelijk: mannelijkheid staat niet gelijk aan grensoverschreidend gedrag en mannen kunnen en moeten elkaar aanspreken als ze dit gedrag vertonen. In het filmpje komen verschillende voorbeelden van grensoverschrijdend gedrag voor: catcalling, objectiveren van vrouwen, seksuele intimidatie, pesten en vechten.

Deze voorbeelden van grensoverschrijdend gedrag worden vaak weggelachen of goedgepraat met het argument: “boys will be boys”. De campagne laat zien dat het ook anders kan en dat iedere man actie kan ondernemen om het beste uit zichzelf te halen: “Because the boys watching today will be the men of tomorrow”. De campagne biedt een positief perspectief tegen het overheersend en eenzijdig stereotype beeld van mannelijkheid als dominant, gewelddadig en seksueel agressief.

#BoycottGillette

De advertentie, die zondag gelanceerd is, is al meer dan 3 miljoen keer bekeken op YouTube. Opvallend is dat het maar 49.000 duimpjes omhoog heeft gekregen ten opzichte van 281.000 duimpjes omlaag. Waar struikelen mensen eigenlijk over?

Een groep mannen is boos op Gillette omdat ze zichzelf niet herkennen in de campagne. Deze campagne zou volgens hen tegen mannelijkheid zijn. Anderen vinden weer dat alle mannen over één kam worden geschoren en als monsters worden afgebeeld. Mensen spreken hun ongenoegen over de campagne uit met #WarOnMasculinity en #BoycottGillette.

I’ve used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity.
Let boys be damn boys.
Let men be damn men. https://t.co/Hm66OD5lA4

— Piers Morgan (@piersmorgan) 14 januari 2019

Toxic masculinity ≠ mannelijkheid

De reacties op de advertentie bevestigen eigenlijk de urgentie van de advertentie zelf die toxic masculinity onder de loep neemt. Toxic masculinity is het stereotype beeld van mannen en mannelijkheid als dominant, onderdrukkend, gewelddadig, status-belust en seksueel agressief. Dit stereotype beeld van mannelijkheid is oververtegenwoordigd in films, games, advertenties en muziekvideo’s. Daarmee wordt grensoverschrijdend gedrag genormaliseerd en staat mannelijkheid bijna synoniem met grensoverschrijdend gedrag.

Het klopt inderdaad dat niet alle mannen zich zo gedragen en definiëren, maar dat is ook precies het perspectief wat Gillette met deze advertentie wil bieden. In de advertentie laten ze zien dat mannelijkheid ook kan betekenen dat je je juist uitspreekt over grensoverschrijdend gedrag, dat je mensen in je omgeving met respect behandeld, en dat je met liefde en compassie zorgt voor je gezin. De hoeveelheid en de heftigheid van de reacties die deze advertentie oproept bewijst nogmaals hoe hardnekkig het stereotype beeld van mannelijkheid als dominant, onderdrukkend, gewelddadig, status-belust en seksueel agressief is. Kritiek op dit gedrag wordt gezien als een aanval op mannelijkheid in zijn geheel, terwijl mannelijkheid op juist op heel veel verschillende manieren geleefd en geuit kan worden.